Tietojen kerääminen ja käyttö online-mainonnassa

Digitaalinen mainonta kattaa nykyään yli kolmanneksen kaikesta mainonnasta ja osuus kasvaa jatkuvasti. Monet käyttäjille ilmaiset palvelut rahoittavat toimintansa mainosten avulla, minkä takia tietojen keruu verkon eri palveluissa nouseekin aika ajoin esille. Jokseenkin mystinen aihe huolestuttaa kuluttajia ja kiinnostaa markkinoijia.

Miten mainoksia siis oikein kohdistetaan ja kuinka tietojen kerääminen käytännössä tapahtuu? Mainosten kohdennus voidaan karkeasti jakaa kahteen ryhmään: sisältöön perustuvaan kohdennukseen tai käyttäjätietoihin perustuvaan kohdennukseen. Sisältöön perustuvat mainokset nimensä mukaan näytetään käyttäjille tietyn sisällön tai alustan mukaan; tällöin kaikki suositulla uutissivustolla tai sen tietyllä osiolla vierailevat näkevät saman mainoksen. Mainosta ei siis muokata kävijän mukaan. Kävijätietoihin perustuvat mainokset taas pohjautuvat useimmin joko tietylle alustalle itse täytettyihin tietoihin tai evästeisiin; näiden tietojen perusteella mainostajat voivat näyttää jokaista ryhmää eniten kiinnostavia mainoksia.

Evästeet, joihin monet kohdistetut mainokset perustuvat, ovat selaimen tietokoneelle tallentamia tiedostoja, jotka keräävät tietoa esimerkiksi tietyn sivuston tai palvelun käytöstä, tallennetuista asetuksista tai lisäävät käyttäjän markkinointilistoille. Sivun käyttäjältä on aina pyydettävä lupa evästeiden käyttöön, minkä takia monilla verkkosivuilla onkin ensimmäisen vierailun yhteydessä ikkuna, jossa ilmoitetaan evästeiden käytöstä sekä pyydetään lupaa niiden käyttöön.

Evästeillä on useita käyttötarkoituksia:

Asetusevästeet saattavat tallentaa käyttäjän sijainnin tai muita tietoja. Kun siis myöhemmin palaat takaisin, sivusto muistaa aiemmin asettamasi kaupungin. Asetusevästeiden lisäksi sivustot käyttävät myös turvallisuusevästeitä, joilla pyritään estämään tietojen luvaton käyttö.
Verkkoanalytiikan evästeet kertovat sivun omistajalle tietoa sivun kävijöistä, kuten mistä kaupungista suurin osa käyttäjistä tulee tai mitkä ovat suosituimmat sivut tai tuotteet sivustolla. Kerätyn tiedon avulla pyritään parantamaan sivun käytettävyyttä ja rakentamaan mahdollisimman hyvä asiakaskokemus. Verkkoanalytiikan keräämä tieto ei yksilöi tiettyjä käyttäjiä.
Mainosevästeiden perusteella muokataan käyttäjän näkemiä mainoksia verkkopalveluiden sisällä (esim Google-haku) tai muualla verkossa, mainoksista voidaan näin tehdä paremmin kohdennettuja tiettyä ryhmää ajatellen. Tällöin mainostaja tavoittaa oman kohderyhmänsä paremmin ja käyttäjät näkevät itseään todennäköisemmin kiinnostavia mainoksia. Mainosevästeet eivät kuitenkaan anna mahdollisuutta yksilöidä tiettyä käyttäjää. Mainosevästeet keräävät tietoa myös mainosten toimivuudesta, kuten montako kertaa kutakin mainosta on katseltu, klikattu ja moniko klikkaus päätyi ostokseen, näiden tietojen perusteella toimimattomia mainoksia voidaan karsia.

Sisältökohdennus

Useat mainostilaa myyvät sivustot (esim uutis-, viihde- tai videoalustat) antavat mahdollisuuden kohdentaa mainoksia sivustolla olevan sisällön mukaan. Tällöin kävijän vieraillessa vaikkapa puutarhn hoitoon liittyvissä artikkeleissa, näkee hän myös aiheeseen liittyviä mainoksia. Sisältökohdennusta käytetään pääasiassa kohdistamaan kuva- ja videomainoksia.

Esimerkiksi urheiluvälineitä myyvä kauppa voi kohdentaa mainokset polkupyöräilyyn, lasketteluun tai vaikkapa juoksuun keskittyviin blogeihin. Samalla tavalla matkanjärjestäjä voi näyttää mainoksia uutissivustolla, matkailuun liittyvässä osiossa.

Käyttäjätietoihin kohdentaminen

Sijaintiin pohjautuvat mainokset

Erilaisissa sosiaalisen median palveluissa käyttäjät ilmoittavat kotikaupunkinsa. Useimmat varmaan arvaavatkin, että tätä tietoa voidaan käyttää myös mainosten kohdentamiseen. Itse ilmoitetun sijainnin lisäksi monet palvelut keräävät myös internet-liikenteeseen pohjautuvia sijaintitietoja, epäsuoria sijaintitietoja sekä laitepohjaisia sijaintitietoja. Epäsuorat sijaintitiedot voidaan hakea esimerkiksi karttasovelluksen käytöstä tai hakukoneeseen syötetyistä tiettyä paikkaa koskevista hauista. Mobiilikäyttäjät taas voidaan tavoittaa esimerkiksi arvioimalla käyttäjän sijainti käytetyn puhelinmaston perusteella. Sijainnin lisäksi mainoksia voidaan toki kohdentaa myös palvelua käytettävän kielen mukaan.

Miten sijaintia voidaan käyttää mainostamisessa? Esimerkiksi verkkokaupat, jotka myyvät vain kotimaassa, voivat rajoittaa mainosten näkyvyyden ainoastaan Suomeen. Pienellä paikkakunnalla toimiva autohuolto taas puolestaan hyötyy mainosten rajaamisesta 20 kilometrin läheisyydelle.

Demografiset tekijät

Demografiset tekijät tarkoittavat yleensä sukupuolta ja ikää, mutta voivat pitää sisällään myös tietoja tuloluokista tai perheen koosta. Näitä tietoja saadaan usein, kuten sijainninkin suhteen, suoraan tietyistä palveluista, jotka edellyttävät käyttäjän sisäänkirjautumista sekä tiettyjen perustietojen täyttämistä. Evästeet antavat kuitenkin mahdollisuuden kohdentaa mainoksia myös niille käyttäjille, jotka eivät ole kirjautuneet mihinkään palveluun tai antaneet itse sivulle tietoja, esimerkiksi käyttäjän vierailemien sivujen perusteella.

Miten hyödyntää demografisia tekijöitä mainostamisessa? Google-tilille kirjautumaton käyttäjä näkee kuvamainoksia naisten käsilaukuista aiemmin selailemiensa sivustojen perusteella. Sosiaalisen median tilille iäkseen 18-vuotta ilmoittanut käyttäjä taas näkee mainoksia jatko-opiskelupaikoista.

Laite tai selain

Käyttäjään laitteeseen tai selaimeen perustuvat kohdennukset antavat mahdollisuuden rajata mainosten näkyvyyttä tietyn laitteen, sen mallin, käytetyn selaimen tai käyttöjärjestelmän mukaan. Laitetietoja voidaan käyttää esimerkiksi niin, että mobiilisovelluksen mainos näytetään vain niille älypuhelimen käyttäjille, joilla on riittävän uusi käyttöjärjestelmä. Mikäli taas mainostettavan verkkosivuston responsiivisuus ei ole optimaalisella tasolla, mainoksia voidaan näyttää ainoastaan pöytätietokoneilla.

Kiinnostuksen kohteet

Kiinnostuksen kohteet perustuvat evästeisiin tai käyttäjän tietyssä palvelussa tekemiin toimintoihin ja antamiin tietoihin. Kun aiemmassa esimerkissä kävijä vierailee uutissivulla ja näkee täsmälleen saman mainoksen kuin kaikki muutkin, käyttäjätietoihin perustuvassa mainonnassa kävijän laitteelta löytyvä mainoseväste välittää sivustolle tiedon kävijän kiinnostuksen kohteista, sivustolla vierailevat kävijät näkevät siis kukin heidän profiiliinsa kohdennetun mainoksen. Kiinnostustietoja voidaan hyödyntää mainonnassa esimerkiksi niin, että mobiilipeleistä kiinnostunut käyttäjä näkee mainoksen selaillessaan sosiaalisen median palvelua. Muodista kiinnostuneelle kävijälle taas voidaan näyttää vaikka sääpalvelussa vaatekaupan mainoksia.

Uudelleenmarkkinointi

Kiinnostusten kohteiden tavoin uudelleenmarkkinointiluettelot perustuvat mainosevästeisiin; kun sivustolla kävijä katselee tiettyä tuotetta ja ehkä jopa lisää sen ostoskoriin, muttei kuitenkaan osta tuotetta, voidaan muilla alustoilla näyttää myöhemmin kyseisen tuotteen mainosta ja tuoda esiin tuotteen myyntivaltteja tai näyttää mainoksessa alennuskoodi. Uudelleenmarkkinointiluetteloita voidaan rakentaa useilla eri tavoin. Vaikka sivu ei keskittyisikään myymään konkreettisia tuotteita tai myynti tapahtuu kivijalkamyymälässä, voidaan vierailijat lisätä uudelleenmarkkinoitiluotteloihin erilaisten sivustolla käyttäjän suorittamien toimintojen mukaan.

Esimerkiksi polkupyörän ostaneelle asiakkaalle voidaan näyttää mainoksia polkupyörän varusteista. Tuotekatalogin ladanneelle vierailijalle taas voidaan näyttää tuotteisiin liittyviä mainoksia.

Vaikka kohdennetun mainonnan perusteella voidaan tavoittaa hyvinkin tarkasti tiettyjä kohderyhmiä, kannattaa pitää mielessä, että tuskin yksikään mainostusalusta antaa yksilöidä tiettyjä käyttäjiä; et siis voi kohdentaa vaateliikkeen mainoksia Maija Meikäläiseen Helsingistä, mutta voit koittaa tavoitella tiettyyn profiiliin sopivia henkilöitä eli esimerkiksi 20-30 -vuotiaita naisia Helsingistä, jotka ovat kiinnostuneet muodista. Jokaisella on tietysti myös aina oikeus saada heistä kerätyt tiedot itselleen, Googlessa tämän löydät yksityisyysasetusten alta tai linkistä “Tietojen lataaminen”. Facebookissa vastaava kohta löytyy esimerkiksi profiilin asetusten yleiskatsauksen alalaidasta.