A/B-testauksen perusteet: mitä, miten ja miksi?

 A/B-testauksen perusteet

Vaikka sivustosi olisi kuinka hyvin suunniteltu etukäteen, on mahdotonta sanoa varmuudella, mitkä valinnat ja yhdistelmät toimivat käyttäjien mielestä parhaiten juuri tässä kontekstissa, olipa kyseessä sitten yrityssivu, verkkokauppa tai web-sovellus. Sijoituksesi tuottoa kohottamaan on kuitenkin monia keinoja, joiden avulla konversiota (kuinka moni vierailijoista suorittaa halutun toimenpiteen) saadaan nostettua. A/B-testaus on yksi keskeisimmistä tekniikoista.

Ei hätää, vaikka A/B-testaus ei terminä olisikaan tuttu. Pohjimmiltaan kyse on näinkin yksinkertaisesta asiasta: kävijöille näytetään erilaisia versioita sivustosta, ja asiakaskäyttäytymisen perusteella päätellään, mikä elementti tai kokonaisuus saa kunnian jatkaa elämäänsä verkkopalvelussa. Käytännössä testit tehdään käyttämällä työkaluja kuten esimerkiksi Google Optimize tai Optimizely.  

Miksi A/B-testaus on elintärkeää yrityksille?

A/B-testauksen perimmäisenä tarkoituksena on kasvattaa myyntiä. Tämä tapahtuu käytännössä selvittämällä, todelliseen kuluttajakäyttäytymiseen perustuen, myyntikonversiota kasvattavia tekijöitä. Yksinkertainen esimerkki: Jos sinulla on 10 000 kävijää kuukaudessa, sivuston konversion ollessa 2%, tällöin 200 ihmistä kuukaudessa ostaa tuotteitasi/tekee tarjouspyynnön/halutun toimenpiteen. Nostaaksesi myyntiä 50%, on vaihtoehtona esimerkiksi nostaa kävijämäärää 5000 ihmisellä, mikä tarkoittaa mainonnan osuuden kasvattamista roimasti.

Toisena vaihtoehtona on konversio-optimointi, juuri esimerkiksi A/B-testauksella ja sivustoa parantamalla. Tällöin testaajalla olisi hyvä olla tietoa avainelementeistä ja -sivuista, jotka ohjaavat asiakkaan haluttuun lopputulokseen. Tutkimalla asiakkaan ostopolkua voidaan tunnistaa mahdolliset ongelmakohdat ja keskittyä esimerkiksi näihin. Alustasta riippuen myös mittari tai tavoite testille on päätettävä etukäteen. Hyvin yksinkertainen esimerkki A/B-testistä voisi olla esimerkiksi Osta-painikkeen värin muuttaminen. Testissä voidaan näyttää 50% sivulla kävijöistä alkuperäistä versiota sivusta ja 50% versiota, jossa painikkeen väri on muutettu helpommin huomattavaksi. Mittari, jota seurataan testissä on tällöin napin klikkausprosentti eri versioissa. A/B-Testin lisäksi voidaan toki käyttää myös monimuuttuja-testejä, jollojn voidaan testata useampaa muuttujaa yhdessä testissä, esimerkiksi osto-painikkeen värin lisäksi voidaan muuttaa myös painikkeen tekstiä ja sijoittelua.

Mitä sivuston elementtejä kannattaa testata?

aras puoli A/B-testauksessa on se, että käytännössä mikä tahansa osa sivusta on testattavissa, ja koko sivun elementit on mahdollista hioa pikkuhiljaa kuntoon. Tässäkin asiassa pätee silti ns 80/20 sääntä, eli 80 prosenttia tuloksesta syntyy muutamaa keskeistä elementtiä hiomalla. Tässä joitakin niistä:

  1. Call-to-action-lauseen sijoittelu ja sanamuoto
  2. Laskeutumissivun kuvat
  3. Lomakkeen eri kentät, pituus ja sijoittelu
  4. Leipäteksti
  5. Tekstin määrä/kuvien ja grafiikan määrä
  6. Tarjouksen tai hinnan sijoittelu ja korostus
  7. Esimerkiksi live-asiakaspalvelun sisällyttäminen sivuun
  8. Värit ja varsinkin toimintonappien koot ja muodot  

Tuloksien ymmärtäminen

Tuloksena testeillä voi olla joko positiivinen, negatiivinen tai nollamuutos, luotettavuuteen vaikuttaa toki aina myös otoksen koko. Ensimmäisillä kerroilla et välttämättä saa aikaan positiivista muutosta, mutta se ei sinänsä haittaa. Konversion optimoinnissa ei ole kyse ollenkaan yksittäisen testin "onnistumisesta" vaan kokonaisuuden ymmärtämisestä ja asiakkaiden käyttäytymisen tunnistamisesta. Kun ymmärrät asiakkaittesi ostokäyttäytymistä, on sinun lähtökohtaisesti helpompi tehdä jo alusta alkaen oikeita päätöksiä. Ymmärrystä taas on vaikea saavuttaa muuten kuin pala kerrallaan kokoamalla käyttäytymismalleista, joita A/B-testeillä testataan. Monta kertaa käy niin, että testeillä on varsin yllättäviä tuloksia. Huonolta vaikuttava otsikko voikin oikeasti olla todella toimiva. Ilman testaamista ja mittaamista tämä kaikki olisi ollut vain onnenkauppaa, eikä sinulle olisi jäänyt käteen mitään aineetonta pääomaa, kasvaneista tuloista puhumattakaan. Sen sijaan että tekisit asioit mututuntuman perusteella, voit testata ne käytännössä A/B-testien avulla ja vähitellen koota entistä myyvempää kokonaisuutta.

Lopuksi muutamia hyödyllisiä vinkkejä:

  • Kun teet muutoksia, tee niistä todella näkyviä varsinkin testien alkuvaiheessa. Tällöin suunta, johon sivustoa pitäisi viedä, tarkentuu hyvin nopeasti.
  • Otsikot ja call-to-action-lauseet ovat erittäin tärkeitä. Mieti niitä asiakkaiden näkökulmasta.
  • Yritä saada sivustollesi mahdollisimman hyvä "tyytyväiset asiakkaat"-osio. Elävät esimerkit parantavat konversioita enemmän kuin uskotkaan.
  • Kehitä tarveperäisiä ominaisuuksia tuotteiden luokitteluun, jotta asiakkaasi ymmärtävät tuotteidesi/palveluidesi tarjoamat hyödyt ja osaavat hakea tuotteita/palveluita tietyn tarpeen mukaan. Älä korosta liikaa, tuotteen/palvelun yksittäisiä ominaisuuksia.
  • Testaa, testaa ja testaa. Et voi koskaan testata liikaa.